Product Writing: exploraciones de una neófita

La escritura es una habilidad que he desarrollado como parte de mi formación académica (en literatura y filosofía), y a la exigencia universitaria de producir textos. Cuando en Datank me ofrecieron entrar a su equipo como escritora de producto, me interesó mucho explorar la diferencia entre ese tipo de escritura y otras a las que estoy más acostumbrada. Este texto es resultado de esa exploración.

Aunque todavía es desconocido en el ecosistema general, el puesto de Escritor de producto (Product writer) está adquiriendo relevancia. Conocer con exactitud el potencial, las funciones y las limitaciones de este puesto es indispensable para optimizar su valor.

Pocas organizaciones saben cómo llenar el vacío que genera la carencia de un Product writer, a pesar de que experimenten las consecuencias de ese vacío. A menudo sus funciones son confundidas con prácticas más familiares, como el copywriting.

Mi labor como Product writer, como podría sospecharse, consiste en escribir. La idea que da origen a este puesto es que cada producto tiene una voz propia. Mi papel como Product Writer es materializar esa voz, hacerla escuchar. Se trata de un tipo de escritura muy particular, que pretende incitar a la acción, más que a la lectura.

Escribir un producto digital forma parte del proceso de diseño. El objetivo final es concretar entregables con funciones claras y definidas. Los aspectos explicativos, de deleite, virtuosismo, o rigor; centrales para otro tipo de escrituras, pasan aquí a segundo plano. Aún así, escribir productos tiene similitudes importantes con la escritura creativa.

Escribir productos digitales es como escribir poesía

La poesía es un tipo de escritura que prospera con la brevedad. En poesía se busca potenciar la densidad de sentido de los núcleos semánticos, significar lo más posible con menos elementos, que cada uso de una palabra sea exacto, preciso. La poesía persigue una economía del lenguaje que logre más sentido, con menos palabras.

La poesía también hace uso de ciertas convenciones y regularidades, que permiten apuntar relaciones de coherencia o continuidad a lo largo de diversas producciones. De esa manera podemos, por ejemplo, reconocer en los versos de ocho sílabas en español un vínculo con la forma Romance, que alude tanto a una estructura fonética, como a una tradición temática.

Este uso de un lenguaje sucinto y con gran complejidad simbólica, así como de elementos reiterativos y reconocibles, son rasgos poéticos que convienen al tipo de contenidos textuales que necesitamos cuando se trata de escribir productos.

Mi objetivo como escritora de producto es tanto maximizar la economía del lenguaje, comunicando lo más posible con menos texto; como lograr continuidad de tono y de estilo a lo largo de toda la experiencia de los usuarios.

Los productos son narrativas

Narrar es una actividad antigua y de gran valor en la historia de la humanidad. Nos ha permitido proyectar emotividad, generar identidad y estimular a la acción, a través de la palabra. Pensar los productos como historias es una buena manera de cosechar esas potencias que asociamos a la narrativa.

Es posible trazar analogías entre los elementos estructurales de una historia tradicional y la escritura de producto: si en la narrativa hay protagonistas, o personajes principales, en la escritura de producto hay usuarios; donde un novelista construye una trama, un Product writer visualiza un customer life-cycle; donde en una novela hay capítulos, en un producto hay interacciones, o puntos de contacto.

En la escritura de productos es indispensable tomar en cuenta los recursos que nos aporta la narrativa: su capacidad de hacernos sentir identificados, de conmovernos, de inspirarnos. Un recurso útil al escribir productos es dejarnos guiar por la pregunta ¿cómo contar mejores historias?

La escritura es una técnica

Escribir no es un talento natural e innato, tampoco es resultado de un genio artístico excepcional. Por el contrario, convertirse en un buen escritor requiere dedicación, constancia, esfuerzo. Es como fortalecer un músculo. Mientras con mayor regularidad se ejercite, más fuerza tendrá la escritura. Si dejamos de ejercitarla, nuestra escritura también se debilita.

Contrario a la imagen popular de la escritura como proceso artístico intempestivo, casi mágico, considero mejor pensarla como un proceso técnico. En mi opinión, el proceso de la escritura se parece mucho más al desarrollo de un producto digital.

La idea es producir rápido entregables concretos, y desde ahí comenzar ciclos de iteración de revisiones y pequeños añadidos incrementales, de manera que vayamos mejorando el texto poco a poco.

Una buena escritura requiere de concentración, revisiones y correcciones múltiples, disciplina y trabajo constante. La investigación es un momento clave en este proceso. Así como los escritores abrevan de la tradición literaria para mejorar sus textos, a los escritores de producto nos corresponde explorar varias posibilidades para resolver problemas, para obtener mejores resultados.

También es importante documentar nuestros procesos creativos, pues eso facilita replicarlos, escalarlos y hacerlos colaborativos. Todos estos aspectos aplican tanto a la escritura en general, como en particular a la escritura de producto.

Otros retos

Aparte de las similitudes con la escritura creativa, y con la escritura en general, que hemos señalado arriba, los escritores de producto nos enfrentamos a condiciones específicas del oficio.

Hay que prestar atención, por ejemplo, a las limitaciones mismas del producto. La escritura no es todopoderosa, no puede crear funciones de la nada. Si un producto no sirve para ciertas cosas, si no puede cumplir con determinadas exigencias, todo el trabajo de escritura del mundo no le dará esas características. Si un product writer escribe que un producto puede hacer cosas que no hace, está engañando al usuario.

La escritura de producto no ocurre en el vacío, tiene objetivos funcionales. En el ecosistema actual de productos digitales, es indispensable que todos los textos sean fáciles de traducir, por lo menos al inglés, que es la lingua franca de los entornos de tecnología.

Otros requisitos obligados de la escritura de productos es que guarden coherencia con el aspecto visual; que transmitan no sólo la voz del producto, sino también la de la marca; poner atención a las métricas y adaptar la escritura para medir el desempeño del producto de manera más fácil y certera.

Una buena práctica de escritura de producto incluye todos estos elementos, y trabajo constante para perfeccionarlos. Al final del día, la fascinación y el encanto que logre ejercer un producto depende de que los escritores tengamos un desempeño técnico de alto nivel, que nos mantengamos enfocados en nuestras metas y hagamos que cada palabra cuente.