Sistema de lenguaje de producto

UX Writing

En años recientes la tarea de definir las palabras a través de las cuales los usuarios interactúan con sus productos, se ha desplazado de la periferia al centro del proceso de diseño. UX writer es el rol que se ocupa de escribir los textos que acompañan al usuario a través de su experiencia con la interfaz. Estos textos se denominan micro-copy y comprenden los títulos, descripciones, instrucciones, hipervínculos, etiquetas en formularios, botones, alertas, ayuda contextual, mensajes de error, advertencia o confirmación, alertas, estados vacíos, etc.

Algunos de los objetivos del micro-copy son asegurar el entendimiento del producto, guiar al usuario en su journey, asistirlo en casos de confusión y proveer los elementos suficientes para que su tránsito tenga la menor cantidad de fricciones posibles. Pero el lenguaje también es expresión y las palabras son parte fundamental del tono y ambiente de la interfaz: desencadenan emociones, tienen un efecto en las acciones que el usuario ejecuta en ese espacio que llamamos producto* y en la calidad de su experiencia.

* Maggie Stanphill, senior UX writer at Google, relata cómo se incrementó el 17% el engagement de un formulario después de cambiar el call-to-action de “Book room” a “Check availability”.

Lenguaje de producto

Es inevitable considerar al lenguaje como un factor esencial en la composición de plataformas digitales. El “diseño de palabras” se impone como un elemento estratégico en la definición del producto, sus objetivos y la manera en la que se va a relacionar con los stakeholders a lo largo de toda su cadena de valor; por lo tanto, requiere de una aproximación informada, dirigida y metódica.

Una de las maneras en las que suele se sistematizarse y regularse el lenguaje en los medios escritos es con un manual de estilo; una guía que define los criterios y normas de redacción. Sin embargo, en las plataformas digitales la escritura enfrenta problemas inéditos que requieren de un abordaje más cercano al diseño de interacción.

• El micro-copy debe reflejar el funcionamiento del mecanismo base del producto y lidiar con los modelos mentales de los usuarios que van a interactuar con el sistema. Responde a las preguntas: ¿qué procesos se desarrollan en la interfaz? ¿qué metáforas los describen? ¿qué creencias y supuestos van a intermediar en la manera en la que el usuario interpreta el producto?
• El lector es un usuario que interactúa y dialoga activamente con el texto que consume. Para modelar dicha interacción sirve tener claridad sobre: ¿cuál es la épica de usuario? ¿cómo se desarrolla; en qué fases y escenarios? ¿cuál es el proceso de transformación por el que atraviesa? ¿qué tareas ejecuta (jobs to be done) en la interfaz? ¿cómo habla el usuario? ¿con quién pretende que interactúa? ¿quién está detrás de su producto; una institución, una persona, un robot?
• El lenguaje se extiende a través de un conjunto de artefactos que no siempre se activan en un mismo tiempo y espacio; el usuario puede, por ejemplo, desplazarse de una landing page a una app y luego a un website, iniciar un proceso offline y continuarlo en la app, o configurar un perfil en desktop y continuar la interacción en un reloj con interfaz conversacional.

Para lidiar con este tipo de complejidad, algunos productos incluyen guidelines de producción de contenido dentro del sistema de diseño*. Polaris, de Shopify, declara los estándares para el uso de lenguaje de cada uno de sus componentes y Uniform, de Hudl, define las normas de sus “Words” al mismo nivel que sus “Visual Guidelines”.

* Un sistema de diseño es un cuerpo de componentes, reglas de uso y composición que definen el diseño de interfaces. De acuerdo a Invision, un design system es “A collection of reusable components, guided by clear standards, that can be assembled together to build any number of applications”.

Julieta by Datank

En Datank nuestro producto principal es Julieta, una plataforma que ayuda a las empresas a gestionar su capital de datos. En Julieta las compañías pueden ejecutar una amplia variedad de procesos para el tratamiento de datos y su transformación en outlets de valor.

En Julieta el lenguaje se manifiesta en cuatro dimensiones: copy (expresión de la propuesta de valor) y naming (nombre de nuestros productos, procesos y componentes), micro-copy (etiquetas en la plataforma), contenido (desarrollo y documentación) y una futura interfaz conversacional (apenas en proceso, pero de esencial importancia).

Dada esta amplitud de alcances del proyecto Julieta y la relevancia que queremos dar al diseño de palabras, y con el objetivo de mantener la consistencia al escalar el producto, decidimos incorporar el uso de lenguaje en un sistema estructurado, que se sostuviera a la par del branding y el sistema de diseño.

Arquitectura de un Sistema de Lenguaje de Producto

El Sistema de Lenguaje de Producto que proponemos se integra de tres categorías de componentes; cada uno representa un estrato de significado. El “modelo” es la representación del journey que los stakeholders atraviesan a lo largo del producto, las “metáforas” son los procesos internos, o micro-historias, que se encadenan en la narrativa global y finalmente la “guía de estilo y vocabulario” es la expresión del modelo, la UI del lenguaje.

Modelo (metarrelato)

En teoría crítica, un metarrelato es un esquema que explica conocimientos y experiencias”, es decir, se trata de una figura que nos ofrece modelos de comportamiento y nos ayuda a articular y dar forma a un “discurso totalizante”.

Todo producto lleva implícita una historia de usuario: hay un protagonista que atraviesa un proceso de transformación al pasar por una secuencia de retos o tareas. En UX es lo que definimos como jobs-to-be-done, pains y gains. En el Sistema de Lenguaje de Producto, el metarrelato es la definición del arco narrativo que se desarrolla desde el primer punto de contacto del usuario con la marca, hasta que completa su estado de realización, ya sea porque concluye su experiencia, o porque se queda en un estado de ciclo continuo, en espera de otro movimiento que lo devuelva a la acción.

En el caso de Julieta, para definir nuestro metarrelato hicimos un breve workshop en el que participamos diseñadores, científicos de datos e ingenieros. Se identificaron los actores, antagonistas, escenarios y las historias que se desencadenan a lo largo del proceso. El consenso fue que la estructura narrativa que mejor representa la línea de nuestro producto es un metarrelato de coming of age; la iniciación de un adolescente en la vida adulta.

Metáforas

Las metáforas son de los recursos más frecuentes en la construcción de interfaces visuales, y en general en los estudios de HCI. Una metáfora es una figura retórica en la que se traslada el significado de un concepto a otro, estableciendo una relación de semejanza o analogía entre ambos términos. En el ámbito del diseño, se trata de recrear escenarios familiares en los que se reconocen herramientas y tareas cotidianas. El objetivo es recurrir a conocimientos previos que los usuarios tienen del mundo, para disminuir la curva de aprendizaje y el gap de entendimiento de las acciones que pueden ejecutar con una determinada tecnología, o en un determinado campo de acción.

Para el Sistema de Lenguaje de Producto buscamos identificar los componentes de la arquitectura de información (perfil, dashboard, publicación, etc.) y los procesos internos que se desarrollan, y relacionarlos con las metáforas que mejor definan y den forma a la experiencia. Cabe destacar que el cuerpo de metáforas que usemos deben ser consistentes con el metarrelato que las comprende.

En diseño, el ejemplo más emblemático de metáfora es el Desktop para las GUI’s. Otro caso más reciente, y que me gusta mucho, es el elemento de aplauso para expresar el gusto por una publicación en Medium. Como bien apunta John Saito, con este feature Medium inventó una nueva metáfora; el artículo como un performance susceptible de tener audiencia, tener fans, ser aplaudido, etc.

Guía de estilo y vocabulario

La guía de estilo puede entenderse como el cuerpo de reglas de escritura que gobiernan el contenido a lo largo del producto. No solo debe asegurarse de la corrección gramatical, sino orientar un sentido de diseño de las palabras. Al dictar el uso del lenguaje a lo largo de los componentes, debe considerar el espacio, tamaño, formato y la relación con otras unidades de texto alrededor. No hay que perder de vista que el espacio y formato en el que se aparece el texto van a tener severas implicaciones en su interpretación.

El vocabulario es el conjunto de términos y locuciones que se van a usar a lo largo de todos los puntos de contacto con el producto. Normalmente nace de un mapa semántico, es decir, un esquema en el que se declaran y categorizan todos los elementos que se conjugan. El vocabulario es clave para evitar la confusión y mantener la consistencia.

¿Qué podemos esperar de un Sistema de Lenguaje de Producto?

Algunos de los beneficios que esperamos de desarrollar un Sistema de Lenguaje son:

• Entendimiento del mecanismo (sistema) que opera al interior del producto.
• Coherencia entre lo que se activa y los efectos que se desencadenan.
• Consistencia a lo largo de múltiples plataformas y procesos.
• Escalabilidad en nuevos features y acciones.
• Flexibilidad para escenarios y situaciones que no estaban contempladas en un inicio.

Al igual que un sistema de diseño, un sistema de lenguaje demanda trabajar sobre los fundamentos del producto. El ownership de un proyecto de este tipo debería recaer sobre el UX writer, o Content strategist. Un buen punto de partida es revisar el user journey y declarar una narrativa, identificar el o los procesos clave, mapear con qué metáforas se pueden trabajar y finalmente hacer una guía de estilo y un glosario de términos recurrentes.